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“條條大路通羅馬”，品牌顛峰的到達(dá)，道路萬千條。B產(chǎn)品獨(dú)辟蹊徑，以渠道推動品牌，為傳統(tǒng)休閑食品的品牌塑造探索出了一條新的出路。
栗子，作為一種傳統(tǒng)休閑食品，很受中青年女性及兒童的青睞。但是，長期以來，栗子產(chǎn)品始終處于一種作坊式的無序經(jīng)營狀態(tài)，其銷售也以街頭巷尾的糖炒栗子為主，很少有企業(yè)將之作為一個產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作，市場始終未能做大。而與之相對照的是，另外一些傳統(tǒng)休閑食品如瓜子等卻越做越大，出現(xiàn)了一批如洽洽、正林、傻子等知名品牌；除傳統(tǒng)休閑食品外，一些新開發(fā)休閑食品，如果凍、口香糖等通過商家的大力引導(dǎo)、培育之后，銷售異�；鸨袌龅案庠阶鲈酱�，果凍出現(xiàn)了喜之郎，口香
糖出現(xiàn)了箭牌等知名品牌。那么，對于傳統(tǒng)的休閑食品——栗子來說，其需要做品牌嗎？其能夠做品牌嗎？其能夠做成強(qiáng)勢品牌嗎？ 背景
山東A食品有限公司是目前國內(nèi)最大、世界一流的板栗深加工企業(yè)，產(chǎn)品出口日本、韓國、東南亞、歐美、澳大利亞以及中東等國家和地區(qū)，年銷售收入近3億人民幣。其新上市產(chǎn)品——B產(chǎn)品，開口易扒皮、衛(wèi)生、不臟手、冷熱都能吃，一年四季都能吃。該產(chǎn)品自上市以來，遠(yuǎn)銷日本、韓國、歐美等國家和地區(qū)，深受國外消費(fèi)者青睞。A公司領(lǐng)導(dǎo)憑著其多年的栗子市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，借鑒國外栗子產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，高瞻遠(yuǎn)矚，非常敏銳的意識到——栗子也要做品牌。經(jīng)過對國內(nèi)多家廣告公司的考察，最終，山東長城廣告浮出水面，雙方一拍即合。
品牌定位 廣告語先行
一般來說，做品牌首先就要進(jìn)行品牌定位，然后用合適的品牌廣告語將整個品牌形象、品牌定位進(jìn)行傳播，以期在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起一道溝通的橋梁。而品牌定位的確立源于對行業(yè)現(xiàn)狀、市場環(huán)境、消費(fèi)者需求、自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)等進(jìn)行全面了解和綜合認(rèn)知。
然而，B產(chǎn)品銷售旺季已然在即，需要我們在盡可能短的時間對銷售終端進(jìn)行整頓，統(tǒng)一視覺形象識別，因此，品牌形象廣告語的提出已迫在眉捷。
從行業(yè)來說，A公司屬于典型的綠色食品深加工行業(yè)；從產(chǎn)品來說，其產(chǎn)品線非常豐富，除拳頭產(chǎn)品板栗之外，還有花生、薯?xiàng)l、綠色蔬菜等品種；從A公司企業(yè)目標(biāo)來說，其就是要打造中國栗子行業(yè)第一品牌，為中國老百姓提供綠色、環(huán)保、健康食品。綜合以上因素，我們認(rèn)為，A公司品牌廣告語必須要達(dá)到展示企業(yè)形象，詮釋企業(yè)使命，表述服務(wù)內(nèi)涵等目的。
從以上角度出發(fā)，項(xiàng)目組查閱了大量競爭對手的資料，進(jìn)行了數(shù)次的探討、論證，提出了備選廣告語近100條，但是總監(jiān)大人還是沒有點(diǎn)頭示意“OK”，在煙霧飄渺之中，突然有人振臂一呼：“綠色品質(zhì)，潤澤萬家”，大家為之一振，總監(jiān)也放下了放在頭上的大手：“對，就是這個”，項(xiàng)目組一致歡呼通過�！熬G色”，健康、環(huán)保，是一種時尚；“潤澤”，顯示了A公司對老百姓無微不致的呵護(hù)、關(guān)愛。“萬家”，是一種決心，更是一種勇氣。
尋求滿意結(jié)果的道路上充滿了各種艱辛，那對于賣點(diǎn)提煉，應(yīng)該注意哪些方面的內(nèi)容呢？
賣點(diǎn)提煉 調(diào)查為本
產(chǎn)品的賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔競爭對手的屏障，產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的最大利益點(diǎn)之所在，賣點(diǎn)提煉的準(zhǔn)確與否，是產(chǎn)品市場推廣能否成功之關(guān)鍵。
一、準(zhǔn)確的賣點(diǎn)提煉源于精致、系統(tǒng)的市場調(diào)查。在濟(jì)南市場，我們針對栗子消費(fèi)的主要目標(biāo)人群——城市中高收入家庭的中青年女性和兒童，進(jìn)行了問卷調(diào)查；針對經(jīng)銷售、售點(diǎn)進(jìn)行了走訪詢問；針對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了員工訪談。調(diào)查結(jié)果顯示：
1、絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者都喜歡吃栗子；
2、吃栗子時最關(guān)心的是栗子的質(zhì)量，都有不易扒皮的煩惱；
3、栗子消費(fèi)的季節(jié)性非常明顯，春夏兩季市場沒有栗子，消費(fèi)者也不買栗子，分析認(rèn)為，其中最重要的原因是栗子不容易貯藏，時間一長容易變味，并不是消費(fèi)者在這兩季不喜歡吃栗子。
二、針對調(diào)查結(jié)果，我們能提供什么？調(diào)查結(jié)果出來了，消費(fèi)者需求非常明顯，影響消費(fèi)者購買栗子的因素也非常明顯，那就是產(chǎn)品的質(zhì)量，扒皮是否容易等。那么，我們的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求嗎？B產(chǎn)品的質(zhì)量毋庸質(zhì)疑，全部精選全國各地上等板栗，經(jīng)人工挑選，粒粒優(yōu)良、顆顆飽滿；而易扒呢，這正是B產(chǎn)品獨(dú)特、突出的特點(diǎn)，B產(chǎn)品經(jīng)人工開口后，自然易扒皮，吃起來不臟手，衛(wèi)生，冷熱都能吃�？梢�，產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求很自然的不謀而合。順理成章，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就在這里，“開口易扒皮，冷熱都能吃，”項(xiàng)目組一致舉手通過。
三、產(chǎn)品廣告語應(yīng)運(yùn)而生。好的產(chǎn)品廣告語應(yīng)該與產(chǎn)品賣點(diǎn)緊密結(jié)合，特別是對于這種典型的叫賣型產(chǎn)品，廣告語更要一針見血，將產(chǎn)品賣點(diǎn)，或者說利益點(diǎn)赤裸裸的傳播給消費(fèi)者，挑起人們的購買欲望，吸引其購買。“好吃好撥皮，冷熱都能吃”，這句主廣告語就這樣應(yīng)運(yùn)而生。同時，針對不同公關(guān)人群和場合我們提出了“吃栗子，其實(shí)也挺簡單”、“一年四季都好吃的栗子”兩條備選廣告語，以輔助主廣告語向目標(biāo)人群的信息傳達(dá)。
品牌把脈 市場為先
B產(chǎn)品濟(jì)南市場的運(yùn)作已經(jīng)一年多時間，濟(jì)南大的超市基本鋪貨，但銷量與公司期望相差甚遠(yuǎn)，原因在哪里呢？濟(jì)南辦事處李主任為A公司最得力干將之一，就栗子產(chǎn)品已經(jīng)成功的運(yùn)作了淄博、東營等區(qū)域市場，有著非常豐富的市場開拓經(jīng)驗(yàn)和組織管理能力，那么，原因究竟出在哪里？
經(jīng)實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品主要存在以下幾個問題：
1、產(chǎn)品知名度低、認(rèn)知度低。調(diào)查顯示，B產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的知名度僅為17%。對于B產(chǎn)品的認(rèn)知狀況，許多人更是一臉茫然，幾乎是一無所知；
2、渠道單一，銷售網(wǎng)絡(luò)不豐富，渠道與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一定程度上的錯位。B產(chǎn)品目前以數(shù)量非常有限的大型超市為主要銷售渠道，這與栗子隨手可得的購買習(xí)慣發(fā)生了一定程度的錯位。
3、售點(diǎn)宣傳太弱，終端視覺沖擊力不強(qiáng)。走遍A公司所有售點(diǎn)，出了產(chǎn)品標(biāo)簽之外，很難發(fā)現(xiàn)其它諸如冷柜貼、導(dǎo)引牌、倒旗之類的宣傳標(biāo)識。
4、促銷人員素質(zhì)太低，積極性不高。
品牌認(rèn)知 渠道推動
首先，B產(chǎn)品的宣傳推廣不可能投入多大的廣告費(fèi)用，A公司總部早就說過，B產(chǎn)品的廣告預(yù)算非常有限。既然如此，B產(chǎn)品的濟(jì)南市場推廣、品牌建設(shè)應(yīng)該從何入手呢？將有限的廣告費(fèi)用投入大媒體，似乎是杯水車薪；小媒體，效果甚微。怎么辦？項(xiàng)目組經(jīng)過綜合分析，最終確定了“渠道推動品牌”的品牌認(rèn)知模式建設(shè)方案，即通過豐富渠道手段、售點(diǎn)包裝宣傳這種地面形式來逐漸提高B產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度，從而推動B產(chǎn)品品牌的建設(shè)。這種方式雖然相對較慢，但只要操作形式恰當(dāng)，成本低，消費(fèi)者認(rèn)知度卻高。
“渠道推動”主要原理就是通過增加產(chǎn)品與消費(fèi)者（特別是目標(biāo)消費(fèi)人群）的接觸面，并以接觸過程中的統(tǒng)一的品牌形象來“侵蝕消費(fèi)者心靈”，從而增加產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度等品牌資產(chǎn)，以逐漸完成品牌塑造，最終促進(jìn)銷售。
由此，B產(chǎn)品的“渠道推動”主要從以下幾個方面展開：
一、以A公司現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，增加渠道數(shù)量，對原先沒有鋪貨的大型超市全部鋪貨。
二、渠道多元化。構(gòu)建加盟便利店、流動售貨車、專賣店、學(xué)校超市、學(xué)校食堂、賓館、酒吧、茶樓等新的多元化渠道網(wǎng)絡(luò)。
三、對所有渠道進(jìn)行從新包裝設(shè)計，統(tǒng)一形象，增強(qiáng)終端視覺沖擊力。
四、擴(kuò)大促銷隊(duì)伍，加強(qiáng)促銷人員培訓(xùn)，建立一支流動的渠道促銷隊(duì)伍。
當(dāng)然，這中間許多操作方式非常靈活。比方說在渠道開辟上，有加盟、有代理、有經(jīng)銷；在促銷人員的安排上，根據(jù)市場需要進(jìn)行流動作業(yè)等。
品牌提升 整合傳播
“渠道推動”是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要完成品牌形象的完全提升，還需要適量的廣告和一系列的公關(guān)活動來進(jìn)行畫龍點(diǎn)睛，對品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步提高、升華。那么，如何化小錢，辦大事呢？整合傳播。通過對車體、廣播、報紙等宣傳形式有效的整合，達(dá)到最大的品牌提升效果。
一、通過報紙軟文宣傳栗子營養(yǎng)價值、保健價值、栗子文化等，來教育消費(fèi)者，引導(dǎo)人們栗子消費(fèi)習(xí)慣，塑造栗子消費(fèi)文化；通過車體廣告來增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。
二、針對校園大學(xué)生，進(jìn)行廣播宣傳，配合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日的促銷活動，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度，促進(jìn)銷售；
三、通過貧困大學(xué)生贊助、“我是小小畫家”比賽、母親節(jié)特殊人群贈送等公關(guān)活動，進(jìn)一步提升品牌形象。
品牌形象提升是一個長期的過程，而整合傳播是最有效的方式之一。
總之，傳統(tǒng)休閑食品的品牌塑造是一個漫長的過程，其方法、形式也非常多，常規(guī)的品牌塑造方法不一定對任何一種產(chǎn)品、任何一個企業(yè)都適用，B產(chǎn)品以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，廣告語超前于定位，渠道推動品牌，整合傳播提升品牌形象，走出了一條傳統(tǒng)休閑食品品牌塑造的新路子，在區(qū)域市場取得了成功。截止筆者結(jié)稿，B產(chǎn)品雖然面臨冬春兩季各種品牌糖炒栗子的強(qiáng)力沖擊，但近幾月的銷量卻已連續(xù)翻番，呈現(xiàn)在我們面前的，正是一片艷陽曙光。
作者為齊魯廣告調(diào)查有限公司項(xiàng)目經(jīng)理，聯(lián)系電話：13854161695，電子郵件：scllxzll@163.com